Digital public affairs

Hjælp til public affairs.

Forhåbentlig går det aldrig af mode, at folkevalgte mødes face to face med repræsentanter for forskellige interesser. Direktører i virksomheder, formænd for medlemsorganisationer, foreningslivet og andre hvis virke påvirkes af politisk bestemte rammebetingelser, kan forhåbentlig nu og i al fremtid få indflydelse på den førte politik ved at tale med politikere og fremlægge saglige argumenter, beregninger og eksempler fra den virkelige verden. Klassisk lobbyisme går aldrig af mode.

Men den digitale interessevaretagelse bliver vigtigere og vigtigere for både store og små interessevaretagere fordi den offentlige dagsorden i højere og højere grad sættes digitalt. Derfor bør kommunikationsfolk, hvis de ikke allerede har gjort det, ruste sig til at kunne hjælpe deres organisationer med at opnå gennemslagskraft digitalt – og måske på den måde få en genvej til politisk påvirkning.

Du får her en række hurtige spørgsmål du bør stille dig selv inden du giver dig i kast med den digitale public affairs-indsats. Har du ikke helt styr på definitioner af public affairs, lobbyisme mv, så læs indlægget her af Martin Vith Ankerstjerne.

 Hvornår skal du gå digitalt?

Det kan være svært at give en formel på, hvornår du som interessevaretager skal gå digitalt med din indsats for at påvirke politiske beslutninger. En grundregel er dog, at hvis du er den eneste (organisation, virksomhed mv.) der har en særskilt interesse i at påvirke den førte politik eller lovgivningsproces, så er det meget meget sværere at lave en digital public affairs indsats end hvis du i forvejen har andre organisationer, virksomheder eller foreninger som alliancepartnere.

Er din sag folkelig eller ej? Der er stor forskel på at skulle påvirke lovgivning om burhøns eller om du vil påvirke en mere elitær eller snæver dagsorden. Begge kan lade sig gøre, men det er vidt forskellige redskaber, der skal i brug. Det kommer vi til. Men tænk over, om du har mulighed for at påvirke de rigtige mennesker digitalt, om du har brug for at mobilisere mange mennesker (vælgere) eller det kun er få beslutningstagere du skal gå målrettet efter – den sondring er vigtig for din indsats.

Hvad vi du opnå?

Det første skridt i dine overvejelser om en indsats i digital interessevaretagelse, er måske de samme overvejelser som du i det hele taget har når du lægger en strategi for din public affairs indsats: ”Jeg vil forhindre, at den her lov, der er skadelig for min forretning, indføres”, eller ”Denne her lov skal ændres, da den er skadelig for mine medlemmers arbejdsbetingelser”. Du skal teste dit ’why’ inden du går i gang.

Men der er forskel på din analoge indsats, og din digitale indsats fordi du er nødt til at tænke din digitale indsats meget mere indirekte end du er vant til med det fysiske møde med de politiske beslutningstagere. Og du er nødt til at tænke i, at dine budskaber bliver en del af den offentlige, digitale debat. Det kan give din indsats luft under vingerne, men det stiller store krav til kvalitet, troværdighed og transparens i dine argumenter og eksempler.

Hvem skal påvirkes?

Arbejder du i en kommune, der arbejder for statslige arbejdspladser til hjemstavnen, er det måske en enkelt minister eller lokal partiforening, der skal påvirkes. Andre gange har du brug for at kunne påvirke 90 folketingspolitikere hen over den politiske midte for at komme igennem med din sag. Arbejder du på EU-niveau, er det ofte hele regeringer du skal kunne påvirke.

Måske er du vant til at lave stakeholder mapping når du laver traditionel lobbyisme. Det er du også nødt til at gøre med dine stakeholders i den digitale interessevaretagelse. Hvilke politikere kan du helt konkret nå digitalt, hvilke interesseorganisationer har digitale muskler til at hjælpe med at fremme din sag, og hvilke modstandere kan du forvente, der rør på sig når du begynder på din åbne digitale indsats.

Den digitale public affairs kræver, at du kan dine stakeholders, og ved hvor faldgruberne er. Er du i gang med en (offentlig) dialog med ministre eller folketingsmedlemmer på Twitter, har dine konkurrenter eller interessenter med modsatrettede interesser mulighed for at byde ind i samtalen. De får en krog til at komme af med deres budskaber, kan miskreditere dine argumenter og mudre billedet for den indsats du er i gang med over for vigtige beslutningstagere. Det samme gælder for Facebook, hvor din public affairs kampagne kan lide et knæk, hvis andre interesserer modarbejder dine argumenter. Beslutningstagere hader konflikter, og hvis de er tydelige for enhver i deres Facebook-feed, kan det blive et problem for din indsats.

Derfor må den digitale indsats aldrig stå alene. Du har brug for en face to face dialog med beslutningstagerne på dit felt, og derfor er fysiske møder, konferencer og fx folkemødeaktiviteter en vigtig ingrediens i din interessevaretagelse også selvom du har fået sat strøm til den.

Hvilke kanaler skal i spil?

Hvad enten du arbejder i en stor organisation eller virksomhed med mange muskler, eller om du arbejder et mindre sted, hvor ressourcerne er knappe, er det vigtigt at overveje, hvilke kanaler du skal have i spil. Og det skal du både fordi det er tidsspilde at bruge de forkerte kanaler, og fordi der simpelthen er forskel på, hvilke redskaber du skal bruge for at få succes.

Twitter skal du primært bruge til tre ting: 1) Skab og vedligehold relationer med beslutningstagere 2) Skab medieopmærksomhed om din sag 3) Skab en vedvarende interesse for din sag.

Twitter er en markedsplads, hvor virksomheder, organisationer, politikere og journalister handler historier, argumenter og vinkler. Men det er også det sted, hvor du som interessevaretager med det lange lys på, kan skabe relationer til væsentlige aktører på dit felt som fx ministre, folketingspolitikere eller andre folkevalgte. Og her gælder samme regler som når du skal skabe og vedligeholde relationer i ’den virkelige verden’: Du skal skabe værdi og give beslutningstagerne noget de kan bruge. Og du skal styrke din organisations legitimitet og sociale kapital, så du bliver en attraktiv dialogpartner.

Byd ind med fakta i debatten, involver beslutningstagerne i din dialog. Giv ud af dig selv og det din organisation står for. Spil med åbne kort, hjælp beslutningstagere og medier til at forstå fx komplekse emner og skab dig en helt afgørende ’go-to position’ for politikere og medier, så det er dig, der bliver involveret i policy-processen eller får argumenter plantet i medierne.

Vælger du Facebook skal du gå helt anderledes til værks. Man kan naturligvis nå målrettede segmenter med annoncering, men i bund og grund skal du skabe en platform for at kunne mobilisere en masse mennesker, der er vælgere, og som kan lægge pres på beslutningstagerne særligt i enkeltsager. Derfor skal du teste din public affairs-sag for om den interesserer andre og flere end blot de stakeholders som du allerede har mailadresser på. Du kan evt. lave ’Hvad mener min mor’-testen, der får dig til at forholde dig til, om du kan mobilisere alm. mennesker, der med volumen både i sig selv kan påvirke politikerne og som kan skabe overskrifter i medierne.

Inden du begynder at oprette en Facebook-side, der skal være platform for din mobiliseringsindsats, skal du være opmærksom på, at det kræver meget indhold at holde din side kørende over et langt påvirkningsforløb. Her er det vigtigt, at du både selv kan producere indhold og at du kan kuratere indhold fra andre organisationer, medier mv, der understøtter din sag. Og så kræver det fokus på platformen fra et simpelt social media management perspektiv fordi du skal kunne svare, gå i dialog og modere, hvis der bliver behov.

Hvordan skal du frame dit budskab?

Det er naturligvis svært at sige noget generelt om, hvordan virksomheder og organisationer præcist skal formulere sig for at trænge igennem digitalt til beslutningstagerne. Men sikkert er det, at du er nødt til at skrue ned for lix-tallet, der præger de rapporter og policy-papers, du normalt har under armen på vej til Christiansborg eller til kommunen.

Ritt Bjerregaards gamle parole om ”5000 boliger til 5000 kroner på 5 år” havde digitalt potentiale (før vi talte om digital interessevaretagelse) fordi den skærer en politisk vision ud i pap og er let fordøjeligt digitalt. Af nyere dato er Dyrenes Beskyttelses kampagne om ”Burgrise” godt og billedligt fortalt, og kan med enkle midler (og stærke influencers som Lukas Graham) sætte dagsorden og påvirke den politiske beslutningsproces.

I den digitale public affairs gælder det for alvor om at sætte strøm til budskaberne, illustrere dem og give dem de virkemidler som digitale medier kan. Laver du videoer, grafikker eller andet content, der understøtter dine argumenter, skal de pege i samme retning og fra flere sider markere vigtigheden af den dagsorden du forsøger at rejse. Og så skal du i digital interessevaretagelse ind i mellem tale mere til hjertet end til hjernen som du plejer at gøre – det kræver en del arbejde med dine budskaber.

Men det er egentlig blot integreret kommunikationsarbejde, hvor du arbejder på flere fronter med at nå politiske beslutningstagere, dog ofte mere indirekte end ved at banke på ad hoveddøren.

Hvornår skal du lægge dit digitale tryk?

Virksomheder, brancheorganisationer og medlemsorganisationer, der har styr på deres lobby-virksomhed ved, at det kræver lang tid at påvirke politikere på de store dagsordener (læs: dem der koster mange penge eller indeholder meget værdipolitik). Ofte tager det år at påvirke de rigtige beslutningstagere, og det kræver en grundlæggende legitimitet og adkomst at kunne komme til med sine argumenter. Energibranchens arbejde for en afskaffelse af PSO-afgiften er et eksempel på en årelang traditionel PA-indsats.

Det samme gør sig i nogen udstrækning gældende for den digitale public affairs indsats, og den skal også her gå hånd i hånd med det traditionelle påvirkningsarbejde. Det nytter ikke noget at starte sin Facebook-mobilisering to måneder inden, der skal lande en politisk aftale. Og det nytter ikke noget at starte med sin digitale stakeholder mapping eller sin relationsopbygning på Twitter tre måneder før regeringens lovkatalog skal udkomme eller et politisk parti skal komme med sit politiske udspil. For mere pludseligt opståede issues, kan det lettere lade sig gøre at ride med på bølgen, og skabe opmærksomhed og go to position om en mærkesag.

Det digitale påvirkningsarbejde på større dagsordner er en ongoing proces, der måske i endnu højere grad end den traditionelle lobbyisme kræver et kontinuerligt arbejde med at skabe platform og legitimitet og mobilisere de befolkningsgrupper og øvrige aktører, der kan skabe en forskel for din sag. Det er ofte et langt sejt træk, så du må hellere komme i gang.

Jeg håber du har fået mod på at styrke din politiske interessevaretagelse med et digitalt aftryk.

Written by Troels Johannesen
Troels Johannesen er kommunikationsrådgiver og forfatter på Momentet.dk