Syv vigtige tendenser fra det amerikanske præsidentvalg

Chokket har lagt sig. Det amerikanske præsidentvalg er ovre, og verden kan fra januar se Donald Trump indtage Det Hvide Hus. Vi vil se tilbage på en historisk valgkamp mellem den første kvindelige præsidentkandidat fra et af de store partier, og så Trump, der mod alle odds snød målinger, medier og den politiske elite. Og så vil vi huske det for syv tendenser inden for kampagner og politisk marketing.

Jeg brugte den sidste uge op til valget på at tale med en række centrale aktører inden for kommunikation, kampagner og politisk interessevaretagelse i USA. Ingen af dem jeg talte med, havde forestillet sig, at Trump kunne vinde, men heller ikke ret mange, var sikre på, at Clinton havde hvad der skulle til for at blive præsident.

Jeg selv havde aldrig forestillet mig, at USA kunne vælge Trump. Selv efter, at optællingen i mange af staterne var nået over halvdelen af stemmerne, troede jeg stadigvæk på, at Hillary ville sejre på valgnatten. Men det viste sig, at hendes kampagne havde været for svag  – og at Trumps havde ramt rigtigt de rigtige steder.

Særligt syv tendenser ser jeg, der har været med til at afgøre valget.

1. Sociale mediers gigantiske gennembrud

Hvis ikke vi kunne sige det før, kan vi i hvert fald sige det nu: Sociale medier er afgørende for udfaldet af en valgkamp. Slaget mellem Clinton og Trump bliver på social medie fronten måske bedst husket for Trumps fuldstændig uanstændige tweets. Tweets, der var rettet mod indvandrere, kvinder, krigsveteraner, lationer og andre udsagn, der normalt ville koste en simpel funktionær jobbet, men som kun gjorde Trump bedre positioneret i sin kernemålgruppe.

Men det vil også blive huske for, at Trump med et langt mindre budget end Clintons formåede at ramme vigtige vælgersegmenter via sociale medier. Helt ned på lokalt miljø i enkelte countys i svingstater som Florida, Iowa og Virginia, har Trumps kampagne kunne målrette enkelte budskaber til den amerikanske middel- og arbejderklasse, der har afgjort valget til Trumps fordel.

2. Big data vinder valget

Både Trumps sociale mediekampagne, kampagnens dør-til-dør metoder og reklamer på tv-stationer bunder i en minutiøs data mining af vælgersegmenterne, der svinger valgkampen. Trumps databureau har databaser med 5000 datapunkter på hver amerikaner, hvilket er en guldgrube til at kunne målrette budskaber og kreere budskaber, er stemmer overens med befolkningens interesser og bekymringer.

Med oplysninger som indkomst, tidligere afgivne stemmer, forsikringer, data fra sociale medie og mange andre personlige informationer om amerikanerne, har man kunnet bruge både offentligt tilgængeligt data og tilkøb af andre, til at få detaljerede indblik i, hvad der reelt betyder noget for amerikanerne. Og det har Trump kampagnen brugt effektivt i områder af USA, hvor Clinton kampagnen ikke havde overvejet, at der var slag om statens valgmandsstemmer.

3. Hypereffektiv micro targetting

Datapunkterne kombineret med adfærdspsykologiske arketyper på amerikanerne har gjort Trumps kampagne i stand til at segmentere på hidtil uset niveau. Adfærdspsykologer har kort fortalt lavet otte vælgerprofiler på amerikanske vælgere, alle for hvem der så er udviklet målrettede kommunikationsplatforme og ramt via sociale medier, paid media eller ved at stemme dørklokker. Det har formået at mobilisere store vælgergrupper, som Clinton kampagnen ikke havde set komme, og som gjorde udslaget i landdistrikterne i svingstatene. Micro targetting kan ikke lade sig gøre på samme måde i Danmark, men det er uundgåeligt, at de store politiske partier herhjemme vil gå mere i retning af microtargetting i næste valgkamp.

4. Krise i medierne

Micro targetting, dataarbejde og sociale medier, bliver kun så vigtige valgkampelementer fordi amerikanske medier er i krise. Store dele af befolkningen bruger ikke betalte medier som dagblade og tv-nyheder, og det er med til at fragmentere landskabet for de politiske budskaber og decimere en fælles offentlighed.

For en TV-station som hæderkronede CNN er gennemsnitsalderen for seere nu på over 60 år, mens den er over 65 år for FOX News. Det betyder, at de store landsdækkende medier ikke længere kan bruges til at sætte en politisk dagsorden, hvilket er en ulempe for de kandidater, der helst vil tale politik. På samme måder har betalte reklamer tilsyneladende ikke samme effekt som de har haft. Det betyder også, at selvom man har flest penge, kan man stadig tabe fordi det ikke længere er funding, der afgør om du når ud til befolkningen og får dem afgørende vælgergrupper i stemmeboksen.

En desværre udbredt mistillid til medierne i den amerikanske befolkning, har tillige gjort det muligt for Trump-kampagnen at afvise påstande og komme igennem med usandheder uden at mange amerikanere har løftet et øjenbryn fordi de i forvejen har kunnet iagttage, at de elitære medier var biased til fordel for Clinton.

5. Vælgerbedrag

Den amerikanske valgkamp og Trumps første tid vil med al sandsynlighed også markere et nyt lavpunkt i forhold til at holde, hvad man lover. Trumps taktik har øjensynligt været at tale til vreden i den amerikanske middel- og arbejderklasse med slagkraftige paroler som mure langs grænsen til Mexico, deportation af immigranter, lukkede grænser for muslimer mv. Men mange af disse udtalelser fra valgkampen går hen og bliver vælgerbedrag. For det første fordi Trump allerede i sine første udtalelser trækker i land på både omkalfatring af fx Obamacare, og også fordi mange af de lovede handlinger simpelthen ville være grundlovsstridige i USA.

Myten om ’den dumme amerikaner’ er let at genoptage her. Men man kan også spørge sig selv, om vælgerne ikke vælger at lade sig bedrage, og godt ved, at der vælges mere moderate løsninger når Trump rammer Det Hvide Hus. Trumps vanvittige paroler har stødt mange fra sig, men det har også været psykofarmaka til et folk, der gerne vil forhøres i håbet om jordnære forandringer.

6. Negative campaigning

Clinton vs Trump går også over i historien som slaget med de måske mest nedrige former for negative kampagner verden har set. Historier – og dokumentation – om Trumps forhold til kvinder, og Clintons email-sager samt voldsomme personangreb fra Trump, har gjort valgkampen umåde beskidt.

Corruption

Uploaded by Team Trump on 2016-10-12.

For Trump har det alene kunnet lade sig gøre fordi han vidste, at Clinton er mere end almindeligt upopulær i store dele af USA. Så udsagn som ”Lock her up” og ”Croocked Clinton” har både haft effekt for at vise Trumps kant til Washingtons magtelite, men det har også sat sig fast hos mange amerikanere, der i forvejen havde stor mistillid til Clinton.

Det er lidt ligesom fra alle negative kampagners moder: I 1948 da Lyndon B. Johnson var langt bagud i sin valgkamp, spredte han et rygte om, at modkandidaten – der var svineavler – havde sex med sine grise. Og alene det, at skulle forholde sig til det rygte igen og igen i befolkning og presse, smadrede kampagnen for Johnsons modkandidat.

7. Stay on message

Noget af det Trump-kampagnen helt objektivt har gjort godt, er det at finde og stå fast på et simpelt, let kommunikerbart slogan, der rammer amerikanerne. Altså stay on message.

Med ”Make America Great Again” har kampagnen fået en platform, der kan bruges igen og igen og som i valgkampagnen startede og afsluttede en stor del af Trumps taler, der skulle mobilisere vælgere. Det stærke ved ”Make America Great again” er, at den passer perfekt til den platform som Trump står på, og som han har læst et behov for i befolkningen. Dels ønske om forandring – som Obama brugte i 2008, dels med stærkt fokus på at genoprette USA som en stærk nation i global konkurrence om arbejdspladser og velstand.

Og så kan ”Make America Great again” også bruges som en del af den negative kampagne mod Clinton og beskyldningerne om magtmisbrug og svindel – lige som det helt håndfast kan bruges i kommunikationen af budskabet om at ville genopbygge infrastrukturen i USA, hvilket ligger mange amerikanere på sinde.

Den stærke platform står i kontrast til Clintons som i gennem kampagnen vævede mellem flere platforme, der alle var lidt for fluffy og lidt for elitære til den store lavtlønnede del af befolkningen, der kom til at afgøre valget. ”Stronger Together” var et af kampagnens budskaber, hvilket vel alle kan sige, og som nærmer sig en kliché. Det samme kan man sige om ”LoveTrumpsHate” som ingen rigtigt forstår og som – hvor sympatisk det end er – kun taler til de allerede overbeviste. Og som så i øvrigt satte mere fokus på Trumps navn end hvad godt var

Taglinen ”ImWithHer” har virket stærkt på sociale medier, men har mest været tiltænkt den kvindelige del af befolkningen, lige som ”break the glass ceiling” (bryd barrrieren) har været et af hovedbudskaberne. Med så stor et fokus på kvinderettigheder, er det en fiasko, at flere hvide kvinder stemte på Trump end på Hillary.