31. maj 2016 blev dagen, hvor kongehuset kastede sig over de sociale medier. Noget taler for, at det kan blive en succes, der kan forbedre kongefamiliens image i offentligheden og fastholde opbakning. Men efter en flot lancering kommer udfordringerne. Her er seks pointer du skal kende for at forstå Kongehuset på sociale medier.
1 Social tilstedeværelse er et must
Det går stærkt med nye følgere på kongehusets nye kanaler. Bare her på dagen for lanceringen har Facebooksiden fået 37.000 følgere på ti timer, og 19.000 følgere på Instagram – her med blot et enkelt opslag. Den store umiddelbare interesse viser, at tiltaget er længe ventet.Det er egentlig utroligt, at det først sker nu. At Kongehuset kommer på sociale medier. Andre europæiske kongehuse har været det i årevis, og det engelske kongehus har sågar breaket billeder af nyfødte prinser på Facebook. Men nu går den ikke længere. Danskerne er så mange på sociale medier og efterspørgslen på det royale stof er så stor, at det ville være nu eller alt alt for sent for Kongehuset. Derfor slog man i januar en stilling op, hvor man søgte en social medie ansvarlig.Og det er naturligvis en fornuftig modernisering af Kongehusets kommunikation, der til dato primært har bestået af old school mediehåndtering med pressemeddelelser, solohistorier, pressemøder og fokus på det reaktive frem for det proaktive kommunikationsarbejde. Nu har man på sine nye Facebook og Instagramprofil mulighed for at være mere offensiv.
2 Man vil være mere i øjenhøjde med befolkningen
Som en ny generation er ved at overtage profileringen af det danske kongehus, er der behov for benytte de medier hvor danskerne er. Eftersom Facebook ER internettet for mange danskere, og det er den primære nyhedskilde for mange, er der god grund til at komme i gang med at kommunikere direkte til danskerne. Set fra et borgerperspektiv er der et vist potentiale i at invitere borgerne tættere på kongehuset. Set fra et medieanalytisk perspektiv, skal man nok mere forvente glansbilleder og poleret imagepleje i kongehusets opslag. Det vil ikke behage den kreative kulturelite i København, men det er også henvendt til nogle helt andre. De op mod 80 % danskere, der fortsat støtter monarkiet, og som ikke stiller de kritiske spørgsmål. Spørgsmålet er så om nogle i kernen af målgruppen af royalister mener, at det forfladiger kongehuset, at komme ud i det folkelige Facebook-hav, og at noget af auraen omkring institutionen forsvinder.
3 Historiefortælling uden om medierne
En af pointerne med at bruge kræfter på sociale medier for Kongehuset, er naturligvis også at bruge det som metode til at kommunikere direkte til borgerne uden om medierne. Kongehuset kender alt til at fodre medierne med eksklusive interview, billedmateriale og andre godbidder. Nu fodrer man hele befolkningen med billeder af den lykkelige familie og fra kongefamiliens arbejde nationalt og i udlandet. Og her uden de kritiske spørgsmål fra professionelle mediefolk som man risikerer ved pressemøder eller officielle rejser. På den måde kan kongehuset opbygge – eller bygge videre på – den fortælling man ønsker at give befolkningen af et moderne og velfungerende kongehus. Selvom kongehuset nu i højere grad end tidligere forsøger at fortælle sin egen version, vil det dog aldrig stoppe de kritiske historier. Her fx fra EB.dk i dag om indtjeningen i den kongelige familie.
4 Kan man chatte med Kronprinsen?
Det store spørgsmål bliver om kongehusets sociale medie-profiler bliver andet end envejskommunikation. Kan man nogensinde opleve at få svar på spørgsmål fra kongehusets egne medlemmer? Og vil kongehuset svare på kritiske spørgsmål på Facebook som man bør ifølge de sociale mediers uskrevne ABC? Uden heftig modering, pædagogiske svar fra social media manageren, og reel transperans og tilgængelighed, kan særligt Facebook-siden risikere at blive en sten i skoen for huset over tid. For selv ikke de mest loyale royalister synes det er sjovt at spørge uden nogensinde at få svar.
5 Kan kongehuset krisehåndtere på Facebook?
Alle virksomheder og organisationer, der bruger sociale medier professionelt, skal være klar til at bruge deres kanaler til at krisestyre. Det er mod særligt Facebook brugerne marcherer når de er utilfredse med telefonregningen, togaflysninger, bidragssatser eller andet, der kan kaste selv den mest veletablerede institution ud i problemer. Hvad vil Kongehuset gøre på de nye kanaler for at kommunikere om kritiske emner som apanage (royal aflønning) til den voksende familie, Prins Henriks arrogance eller, hvis og når medlemmer af familien kastes ud i personlige problemer eller dårlige mediesager. Det er svært at se, hvordan Kongehuset både kan bruge kanalerne som billedbog fra et smilende royalt univers og så til de reelle udfordringer med manglende legitimitet og afstand til befolkningen som kongehuset også bokser med.
6 Kan dampen holdes oppe?
Det er en flot start Kongehusets nye profiler har fået på Facebook og Instagram, hvor man uden tvivl når nye og yngre målgrupper af danskere. YouTube-kanalen ’Det Danske Kongehus” har eksisteret i nogle år, uden den helt store succes, og det viser måske noget af udfordringen ved kongehuset på sociale medier. For kan man holde dampen?Det kræver både idérigdom, ressourcer, villige hovedpersoner og godt indhold at blive ved med at begejstre som man gør i lanceringsvideoen på Facebook, hvor Dronning Margrethe går gennem Amalienborg og får taget et billede af kronprinsen, der så lægges på Instagram (over 4600 likes på 10 timer).
Videoen er en god idé og lavet med professionelt håndværk – og er da også set af over 200.000 på førstedagen. Men hvor ofte kan man få dronningen til at stille op som sådan, og hvor meget kan de kun fem kommunikationsmedarbejdere ved hoffet nå ved siden af mange andre opgaver? Der kan hurtigt blive brug for flere hænder til håndteringen af de sociale medier, og så er det spørgsmålet om skattepengene rækker.
Potentielt godt indhold har man dog. Kongefamiliens mange rejser, bygninger, kunstgenstande og historie er oplagt at bruge i kanalerne, så der er man godt hjulpet. Og ved lancering har man da også lagt hele kongerækken ind på tidslinjen tilbagedateret til år 1000, hvor Harald Blåtand var konge.
Han og mange andre regenter efter ham, ville nok rotere i graven, hvis de vidste, at kongehuset nu er på Facebook. Det bliver interessant at følge udviklingen i kongehusets nye kommunikation.
Coverfoto: Kongehuset
Leave a Comment